去年12月底 ，北京海淀北
，全市第四座大悦城开门迎宾，不想却因为里面引入了唐狮 、森马
、意尔康等品牌 ，在社交场上引发了一场论战。

有人认为
，这都已经是过去式的县城品牌，“不配 ” 。有网友则说：难道北京每个商场都要卖奢侈品
。一个小小的商场招商背后 ，其实关乎着人们当下正在变化的消费观，也关乎着商业经济背后到底有没有在走好的预期。

一、大悦城的招商
，让网友议论纷纷

“这都是我读高中时的品牌了 。
”一个周六下午，当我来到北五环外的大悦城时 ，一对情侣路过唐狮专门店门口时这样交流着
。

唐狮之外
，在海淀大悦城的二楼，还引进了森马 、意尔康等80后有记忆的品牌。唐狮店里的冬衣 ，正在“买一送一”
，也就是打5折，5-600元能买两件；森马店里也在做三件冬衣7折等活动 。

它们一度都是80后的青春 ，但在最近十年
，它们的品牌感有点老化，经营上也多缺乏亮点 ，很多都沦为县城街边的专卖店了。

不只休闲层
，其它层的一些招商布局，也有令网友疑惑的地方
。

在汽车展厅 ，蔚小理没见到，只有一个市场销量排名第十的岚图。在餐饮领域
，京城时下最火的四季民福烤鸭没来，来的是比较性价比的大鸭梨 。3C领域 ，华硕等品牌也赫然在列
。在一些犄角旮旯的地方
，还塞满了套圈儿
、穿戴甲、或者家电限时店等临时简易装修的体验型消费。

图 | 现场套圈

据大悦城披露，此次招商共引进了280多个品牌 ，其中2成为首店
，招商率达到了98.5% 。从数据上看，还是不错的
。

但在社交场上 ，有一些网友从招商专业角度发言
，冠以《不思进取的大悦城》 、《大悦城招商不行，县城品牌都来了》等分享。

在《不思进取的大悦城》中 ，博主写道：我是一个特别爱逛商场的人
，我每层逛了一遍，满眼都是我以为在一线城市淘汰的品牌 ，和假装有调性的土嗨品牌，感谢大悦城给了他们回到北京的机会 。

在博主的眼里
，他眼中的招商优等生代表，是把接地气接到位的北京合生汇等
。

不过就是这些贴文 ，在互联网上引发了不少争论。有网友就认为
，“对于绝大多数人，有餐饮和电影就够了 。 ”

“我觉得招一些便宜牌子挺明智的
。如果商场都是大牌子 ，一件T恤899甚至上千可能就不会有人在线下买了
，而是回家后网上比价。
”

一个商场招商背后，其实折射着不同群体的不同思考维度 。大概可以分为这几类：

1. “海淀无法时尚派”。北京海淀区其实是一个平均收入较高的地区 ，这里互联网总部云集、各种科技企业扎堆
。2023年人均GDP破5万美元
、达到中等发达国家水平。但由于本地商业基础设施比不上朝阳
，以及这里以码农、教师 、学生等群体为主，他们在穿衣打扮上 ，一直被认为并不那么讲究
，给人留下了“不如朝阳商务区时尚 ”的感觉 。

当一些网友看到唐狮
、森马、意尔康等比较偏古早味的牌子时，就会产生一种疑问：海淀可能真的无法时尚
。

2. 务实派。高收入不代表高消费力 。尤其在北京这种高成本城市 ，很多人虽然月薪数万，但背负着高额房贷 、还有养家糊口的压力
，不一定就能有很多的余钱用来消费
。况且这两年大环境遇到挑战，民众节约意识愈发强烈。

3. 专业派 。认为大悦城完全可以有更好的品牌搭配 ，来服务区域消费
。按照大悦城官宣
，海淀大悦城所在的区域，足有30万居住人群 ，加上40万工作人群
，企业总数2.8万余家，这匹配得上一座三线城市的城区人口规模。“并不一定就要用贵的品牌 ，而是可以有其它更多选择” 。

二
、或许有苦难言

大悦城属于中粮系
，身世灿烂，背后高人宁高宁（山东滨州出身）有“大悦城之父
”之称 ，他另一个商业作品是华润万象城
。大悦城的名字
，据传就是由他所起，来源于‌ 《论语·子路》中的“近者悦 ，远者来”。

2007年12月28日，第一家大悦城落户北京西单 。宁高宁选址这里
，说要在北京最好的地段开最好的商场。

在公开资料中，西单大悦城坐拥若干“京城之最 ” ，它有世界跨度最长的飞天梯；有长江以北最大的数码影院——首都电影院
，13个影厅可同时容纳1800位观众；有北京最大的化妆品超市
。

开业之后，西单大悦城当年就盈利 ，创造了业界之最。如今业界的一些营销观点
，早在17年前就被宁高宁想到了 。

比如主打年轻，大悦城把18-35 岁新兴中产阶级作为自己的核心用户 ，希望成为“青年引力场
”；品牌调性上
，注重打造“年轻、 时尚 、潮流
、品位”的观感；营销上注重常常在店内搞线下活动，打造青年文化地标；经营上 ，大悦城多数都是重资产
，也有专门出售自己经营know-how的轻资产
。现在，大悦城全国共开了21家。

按照道理说 ，大悦城谈不上是高端商场，但年轻时尚
，应该是它的卖点 。

其实就海淀大悦城的招商，客观来说 ，并不算一无是处
。影院有了博纳、超市有了盒马 、快时尚有了Gap
、优衣库、无印良品
，甚至还有溜冰场，场地面积比东三环国贸商城的似乎还要大。

图 | 大悦城冰场

用一句话来总结：该有的都有了 ，确实能方便本区域的民众一站式购物和生活 。

但它也确实不是一个地标性的商场
，顶多是一个区域性生活中心
。从海淀大悦城的选址来看，相比较于北京市区 ，确实“偏远 ”
，它承载着“区域城市改造
”的任务。

北京海淀区曾于2020年1月发布了一项通知——《“马上清（青）西”地区城市提升行动计划（2020年—2022年）》 。

所谓的“马上清西 ”地区，指的就是海淀大悦城周边的几个街道
。4年前的《通知》指出 ，该地区人口密集 、交通拥堵、城市功能缺失
、环境品质不高
，“大城市病
”现象非常严重。

“地处城乡结合部，现存大量低效土地空间 ，既是城市‘伤疤’，又是城市发展机遇 。随着人口增长和企业聚集
，地区教育、医疗 、文化
、体育、商业等公共服务设施短板现象日益凸显，需下大力气进行弥补。”

从这些描述可以看出 ，如今普通市民在海淀大悦城附近看到的 、体感到的
、肉眼对招商有疑问的
，都能在这里找到答案
。而对于做生意的精明人来说，自然就会多多衡量了。

一位熟悉商业招商的业内人士分析 ，不是每个商业地产旗下的每一家店
，它的调性、招商都是完全一模一样的 。

比如海淀大悦城，虽然位于海淀 ，但并不位于四环海淀核心区
，而是海淀北边，属于正在开发的地方 ，整个商业气氛还并不成熟
。“这样的区位
，需要慢慢养店。 ”

考虑到时下大环境，虽然整体消费在渐渐回暖 ，但大的挑战仍然在 。具体到一些品牌店，它可能并没有那么强的拓店积极性
。

“与其开一家店亏一家
，不如控制好拓店指标，寻找真正优质的商业地产入驻。
”

这一点从优衣库 、Zara在2024年纷纷调整店铺就可略见一斑 。这些品牌并不是只关店 ，更准确的说法是调整——关掉不赚钱的
，同时选择地段好的再开店
。

对于一个巨无霸商场来说，难免会有招不满的角落 ，这时就会找到一些临时店用来填角落。

客观来说
，海淀大悦城的招商一定是个变化的过程，会随着区域经济和生活环境的变化 ，来灵活调整 。今年能看到唐狮
，不代表明年继续能看到
。当然不代表它就一定不适合这里。

三
、比起单纯招商，更重要是营造体验

提起商场 ，舆论场上常弥漫着一股悲伤的论调 。诸如现代人不逛商场了
，即便逛也会线上下单，越来越多的百货店关门了。

但有时体感并不一定和真实对得上
。或许更确切的词汇是：分化。

比如北京的SKP连续几年蝉联全球店王 。2024年销售额还未出炉 ，但2023年仍然卖了265亿人民币，每天进账7200万
。它象征着中国富裕人群的购买力
，仍然是在的。

又比如行业面上，新商场还是在继续开 。

2024 年 1-6 月全国新开业商业项目数量 131 个（不含专业市场、家居商场 、酒店及写字楼
、京东MALL ，商业建筑面积≥2万平方米）
， 同比上涨约4.8%，新增商业建筑面积约1054万平方米
。

重点商圈的租金还是在涨的 ，虽然不多。

根据中指研究院发布的《2024年上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示
，2024年上半年，重点商业街及商圈（购物中心）租金实现小幅上涨 ，部分核心商圈优质商场客流保持增长态势
，销售额亦有所提升 。

其中，由100个典型购物中心算出的“百大购物中心”商铺平均租金为27.17 元/平米/天 ，环比涨幅为0.25%
。这个日租金和2019年日租金水平差不多。

所以整个商业环境在局部区域
，有在慢慢改善 。海淀大悦城在这样一个大环境下开店，某种程度上并非“逆势 ” ，而是在“乘势”
。

当然挑战也确实是有的。

就一些民众实感而言，海淀大悦城当然满足了本地居民从“啥都没有
”到“周末至少有个地儿可逛”的基本需求
，但它整个运营模式，更像是过去商场、Mall的一种批量化复刻 ，新意略有不足 。

现在在社交媒体上
，有很多行走世界的商业观察人士，正源源不断带来各地的商业新探索。

比如离中国最近的日本 ，线下商业并未被电商打倒
，反而业态还在不断推陈出新，吸引各层次的人逛街
。有这样几处探索 ，是博主和网友们探讨比较多的。

小空间玩出多彩感
，也就是合理利用空间，提高使用效率 ，将人气 、买气聚拢起来
，同时在视觉上呈现一种万花筒、博览会的感觉，而不是将气氛分散 。

有观察人士将这种做法 ，称为把商业动线“小巷化 ”，辅之于氛围灯
、各种立面招牌、注重广告审美
，以此激发顾客的探索欲
。

有的商场建立在改造后的街区之上，会注意把以前区域的老熟客店铺 ，重新请进商场
，保持与当地人的连结。

有的商场会重视对土特产的现代化改造，将土特产变得时髦 。它对应的是商业同质化世界之外 ，对个性化消费的探索
。

回归到大悦城
，哪怕北京人气旺盛的合生汇，最热闹的区域永远是餐饮美食街。相反其它地方 ，店员们似乎只能望着从门口匆匆而过的顾客 。

就算把唐狮换成CUCCI又如何
。现代商业如果只考虑符不符合周围人群的消费力
，似乎有点无聊，还要考虑体验 、快乐
、来店是否能感到幸福 ，才是重要的。

这样一想
，大悦城招来的自助棋牌、自助台球室，虽然所谓的“面子
”不大 ，但招得不错，就是还不够 。

图 | 自助棋牌